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医疗器械市场,需要创新的营销思维

医疗器械市场,需要创新的营销思维

2016-09-20

      十年前,本人在应聘某公司市场经理的时候,针对某型创新医疗设备,曾经提出“经营权转移”的营销from emkt.com.cn模式。可惜当时没有机会实施,具体原因一是人微言轻,二是未遇明主,三是时机未到。近日,因为偶然的机会,有人询问这种营销思路具体内容。于是就草就了几句,大概阐述其中内涵和具体措施。事后静思,觉得这种创新营销模式,确实值得尝试和推广,尤其针对是创新型医疗设备。要运作这种营销模式,需要三个基本条件。首先第一条,就是企业高层和营销主管需要改变思想,转换观念,敢于创新,勇于探索。没有这点精神,再好的营销模式也会付诸流水。因此,必须讲清楚这种模式可行的现实依据和客观条件。 

      医疗设备是一种独特的产品。其独特性有三:一是专业性极强,一般人没有经营资格,入行门槛很高。二是客户资源有限,尤其是中大型设备,医院的容量是屈指可数的。三是营销开发周期长,从第一次接触客户到最后成交,需要耗费大量的人力财力和时间。对于创新型医疗设备企业,因此而出现了难以克服的困难。因为这类企业在研发过程中,往往已经投入大量资金人力。等到可以进入销售环节的时候,早已经是精疲力尽,财源枯竭了。自己没有能力开拓市场,成熟而有能力的代理商又一时难以接受新产品。通过传统招商模式是很难行得通的,尤其是模仿快销品行业,要求代理商出资压货的时候,几乎完全行不通。这种矛盾短期内很难克服,很多创新型医疗设备公司,不得不依靠自己缓慢而吃力地开拓市场,或者通过资本运作引入外来资金,通过牺牲自己的股权和市场,换取别人的合作和支持。这两条路的后患都是无穷的。前者可能是自己拼命开拓市场,最终可能是为他人作嫁衣裳。长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。在开拓市场的同时,为将来的竞争者也开辟了时间和空间,让后来者坐享其成。后者则不用说了,丧失自主权的滋味都是很难受的。 

      于此同时,社会上却有大量的资源在浪费。各种社会闲散资金,投资巨鳄,因为找不到好的投资机会而焦急。医疗设备利润空间巨大,但因为门槛很高而无法进入。这就给创新性医疗设备企业提供了机会。经典的融资办法有:上市——上市本身就需要很高的条件,不能缓解眼前的燃眉之急。借贷——创新型企业本身就缺乏信誉和实力,就是借到钱也还是没有解决市场根本问题。集资——国家已经明确禁止了非法集资行为,况且现在的社会人们也不是那么好骗了。风险投资——风险投资对创新型企业有一套自己的评估标准,企业自己完全没有主导权,因此是可遇而不可求。融资租赁——这是目前最为常用的办法,但这主要是为缺乏资金的医院量身定做的,还是无法解决企业的市场问题。除此之外,还有没有其他办法呢?有的!这就是经营权转移,通过风险共担,利益共享,团结合作,互利共赢,一举多得地解决问题。 

      所谓经营权转移,就是将医疗设备所有权和经营权分开。医疗设备企业保留设备实物和所有权,而将经营权转移给潜在的合作者。企业不是向合作者出售设备,而是出售概念。这个概念名义上是创新型医疗设备未来的潜在巨大市场机会。企业需要大力宣传推广这个概念,让其为合作者所接受。实体上,这个概念就是某个具体的医院购买该设备的市场机会。比如现在正处于市场开拓前期的大型磁疗设备,就非常符合这个特点。创新型企业依靠自己力量,很难短时间内开拓客户市场。但现代磁疗事业方向没有错,这个概念相对容易被社会各界接受。企业完全可以通过概念宣传,寻找自己潜在的合作者。经营权转移的营销模式,就是为两者之间搭起合作的桥梁。 

      经营权转移具体操作方法,就是以某个医院客户为单位,向社会公开招标合作者。合作者首先必须认同这类创新设备,认同该医院的购买机会,认同企业信誉资质,并且有一定的风险承担能力。如果合作者还具有相应的客户开发能力,也就是协助企业成功将设备销售给医院,这样的合作者就更受欢迎。合作者与企业签订合作协议,并交纳一定数额的市场保证金。市场保证金是根据预计的销售利润计算的,限定在一定的金额范围之内。在合作协议有效期间,如果销售成功,合作者即可获得几倍左右的回报。如果销售一时未成功,合作者可按合作协议申请完全或部分退款。(具体操作的公式和方案暂时保密)。在合作协议有效期间,合作者尽自己能力协助销售成功,以期早日获取丰厚回报。合作者掂量掂量自己的能力,选择交纳市场保证金的数额。胆小的少交纳一些,将来的回报也会相应较少。胆大的多交纳一些,将来的回报也相应巨大。一切由合作者自己评估掌握。这样的好处是,合作者自觉自愿承担风险,而不是由企业强加于人。企业只需要建立起自己的信誉,让合作者具有信任感和放心感。 

      每个医院单位的市场保证金总额是一定的。合作者可以选择完全买断和部分购买两种方式。完全买断就是足额交纳市场保证金,其他人就没有机会参与。部分购买就是只交纳一部分,其余空额企业还可以出售给其他人,直至满额为止。如果有合作者中途退款终止合作,空出来的余额又可以继续出售。这个过程可以持续不断滚动循环进行下去,企业不会因为有合作者退出,使长期合作总盘受到影响。这样就形成一种“流水的合作者,铁打的市场营销合作格局”。 

      这样操作成功,怎样实现一举多得呢? 
 
      第一:降低了市场进入门槛,可以大量吸收社会资金为企业所用。假设某型设备的潜在医院客户有1000家,每个单位市场保证金满额为20万。合作资金总盘可达2个亿。即使常态下只有四分之一,也有5000万之巨,对起步阶段的创新型企业来说,这笔钱无疑是雪中送炭。关键时可以挽救企业的性命。通过经营权转移,预先收取一定的保证金,可以缓解厂家资金压力。 

      第二:这种模式可以在合法的名义下运作,避免了所有传统方式的困难和风险,自主权完全掌握在企业手里,不需要牺牲股权和市场。同时规避了国家明令禁止的非法集资条规,达到快速融资的目的和效果。 

      第三:社会资金根据自己情况自由选择加入或退出,一切风险自己承担,对企业没有责任压力,企业只需维护自己的形象和信誉即可。这种方式特别适合具有冒险精神的投资人。现在类似这样周期短,风险低,负担小,回报大的投资机会凤毛麟角。因此这种招商合作,必将造成社会上趋之若鹜的热烈局面。这些投资人,虽然缺乏医疗器械操作能力,但社会和市场活动能力非常强,利用好这些人的能力,可以形成对自己市场的保护屏障,排斥其他同类产品进入,为自己争取了时间和空间。 

      第四:在合作中发现具有市场开拓能力的专业代理商,使其能力为企业所用。同时阻断了其他同类产品的机会。传统的代理代销模式,,双方只是口头和书面合作协议,没有利益约束,因此经销商既没有压力,也没有动力。反而是厂家受到约束,在一定期限内失去自主权。经销商随时可以转换其他同类产品代理,缺乏合作忠诚度。厂家在等待之中错失市场,却对代理商没有任何约束力。交纳一定数额的市场保证金,就形成了相对稳固的合作纽带。同时因为高回报,代理商也愿意接受。双方都有利可图,从而避免了压货代理商绝对不会接受的弊端。 

      第五:市场保证金比压货资金低很多,容易为代理商所接受。因为医院客户资源是有限的,代理商为了不失去市场机会,也有一定的压力使其愿意支付市场保证金。因为合作是开放的,社会各种力量都会竞争,因此代理商无法独霸控制市场。为了销售最后成功的利益,多个合作者之间还会形成合作关系,从而在根本上消除了恶性竞争。 

      第六:医院资源是极其有限的,失去不会再有,厂家必须尽快占领市场。但是真正进入医院有一个过程,如果等待这个过程完成,厂家就可能失去市场机会。通过这种模式,可以快速占领市场,形成排他性的市场格局,后来者就很难再有机会。因此,设法预先占据医院外围的市场资源,也就是可能有能力的潜在的代理商,将他们牢牢控制在自己手里,预先阻断其他同类产品的进入渠道,是较可行的办法。把有能力的代理商资源,通过风险共担利益共享的方式,牢牢掌握在自己手里,至少在一定期限内,排斥了其他厂家的机会,为自己争取了时间。 

      第七:通过招商活动本身,就形成了强大的市场营销宣传推广攻势,对企业快速建立市场形象效果非常巨大,可以起到四两拨千斤的良好结果。 

      第八:企业继续以销定产,按照市场客户开发节奏安排生产,不会受到市场波动造成产品大量积压,资金周转困难。合作者会随时提出反馈意见,对创新产品进一步改进完善十分有利。 

      第九:企业无需自己招募培养大量的销售人员,只需保留一定的招商人员、市场人员和销售人员,利用招商的滚雪球效应逐步打开市场,这对创新型企业起步阶段非常重要。同时合作者在医院周围形成周密的信息人脉网络,一旦医院有意向购买,消息会立即反馈到企业销售部门,这样有针对性地开发市场,成功机会自然大得多。  

      第十:开辟了一条特色的创新型医疗设备营销道路,符合中国国情同时为企业创新打开无限前景,有利于创新型企业成长壮大。当前中国合法的融资环境不健全,创新型企业普遍缺乏资金,生存成长压力很大,找到一条快捷方便的融资渠道,是许多创新型企业梦寐以求的。 

      有如上诸多好处,难道不值得企业试一试吗?不走寻常路,本来就是创新型企业的本质特性。                                                                            

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